中国出版传媒商报记者  张聪聪  采访/整理

　　小开本图书成为出版机构瞄准Z世代读者阅读喜好变化、回应碎片化时代读者对系统认知需求升级的探索。多位出版人提到，小开本图书热，是图书市场更加细分、出版运营更加精细化的趋势反映。在具体策划与营销中，如何平衡便携、趣味与知识深度、系统性等？如何最大程度体现小开本的大能量？且听躬身入局者的分享。

中华经典100句·口袋本（第一辑）

　　出版市场细分化全面到来

　　■贾雪飞（中华书局上海聚珍公司总经理兼总编辑）

　　2025年1月，在北京图书订货会上，中华书局推出“中华经典百句”口袋本系列。这套书因形态小巧精致、封面以红色为主体，被读者爱称为“中华小红书”。紧接着，我们又推出被简称为“中华‘大’红包”的新春文创礼包，收到各界的热烈反馈。

　　口袋本与“经典百句”多维匹配。我们以口袋本形式推出传统经典阅读图书，倒不是因为口袋本如何“火”，根本原因是口袋本的形式和“经典百句”的内容是“对的”匹配。确定把“中华经典百句”系列做成口袋书，经过了三层考量。

　　第一层，从内容与形式的匹配度考量。“经典百句”图书的内容由近百篇名句及其解读的文章组成，每篇文章包括“经典名句”“必要注释、译文”“作者解读”。经典名句，大多简短精要，是典型的碎片化阅读内容。而全书文字字数大多在6~7万间，体量轻盈。内容特点适合做版式疏朗的小开本图书。

　　第二层，从“内容+形式”与“读者定位+使用场景”的匹配考量。“经典百句”在经典名句之外，主体内容是作者解读。作者解读300~1000余字不等，内涵丰富，知识量颇大。结合“经典百句”的内容特点，我们定位核心读者及其阅读为三个场景——通勤时间里的上班族+出差旅行途中的求知者+需快速抓取中华经典名言名句的使用者（如中学生、教师、公务员、新媒体从业者等）。确定读者及阅读场景，便携本自然成为首选。市面上常见的口袋本有两种开本：企鹅本（110mm×180mm）和文库本（105mm×148mm），根据书的性质和内容，也经过多个版式的调试后，我们选了较大的企鹅本。

　　第三层，从“内容+形式”与“客户品位+品牌调性”的匹配考量。如果说喜欢一个人“始于颜值，陷于才华，忠于人品”，那么喜欢一本书则是“始于封面，陷于版式，忠于内容”。很多人把图书调性看作是出版品牌调性的体现，甚至是阅读者的个人审美层次和调性格局体现。出版者能否做出既符合读本内容、品牌价值，又让读者爱不释手、引为“同道”的书，是体现实力和核心竞争力的重要指标。

　　“经典百句”口袋本，经过近4个月的集中、反复尝试和调整，最终确定了版式和装帧定位——版式主张三个关键词：疏朗、层次、留白。其中留白的用意有两点。一是让读者在翻开书的瞬间强烈感受到中国传统文化的“空”“旷”“闲”“适”之美。二是足够的留白可以边读书边记笔记，留下思想轨迹。装帧定位风格是“雅正”“活力”与“时尚”。“雅正”是中华书局传承中华文明的“正”与“雅”，“活力”是体现新时代年轻人的生动向上之力，“时尚”是能展现传统文化现代之美的新趋势。

　　让读书成为日常是共同目标。最近几年，各出版社纷纷布局口袋本、特装本等新产品形态，各有各的着眼点。我认为，可以从三个角度来看这种现象：体现图书市场的激烈变局，标志出版细分市场化的全面到来以及能否实现更高质量发展，很快就会变成测试企业存亡的生死线。通过出版高品质内容、高审美价值、高社会效益的图书，让读书成为大众生活的日常，这是出版者应该共同奋斗的目标。此外，我个人对口袋本定价的理解是，口袋本不等于低价书。图书价值应更多取决于图书的文化和知识价值，不应该简单同比于用纸量。

　　“中华‘大’红包”从市场中来，到市场中去。近年来，文创市场火爆，我们的尝试主要是围绕图书内容，制作承载图书延伸价值的文创礼包。比如2023年制作《印篆里的中国·甲辰消寒迎春套装》以及前边提到的围绕口袋本产品，制作简称为“中华‘大’红包”的《中华经典100句（口袋本） 第一辑》新春礼包。

　　“中华‘大’红包”目标对象有三：正在读中小学的晚辈，爱读书的长辈和希望新年进步的自己。经过反复讨论，宣传语确定为“新春伴手送鸿福，带上中华书局的‘大’红包”。礼包包括7册喷彩色书口的“经典百句”口袋本、1只可爱的新年灵宠、7位作者的手写祝福明信片——给即将中高考的学子们的殷切鼓励、扫码即可收听收看的刘冬颖教授吟唱《诗经》的公益课，以及满满喜庆感的红色手提皮包。为让读者“开门见喜”，在红色礼包打开后，映入眼帘的是一幅红色的汉画像石“立官桂树”图，寓意蟾宫折桂。

　　销售模式上，“中华‘大’红包”采取订单征集的模式，先确定订单，再按需生产。设计过程中，我方就和几个主要渠道不断沟通，听取意见建议，反复调整细节方案，收获订单800套，实现销售码洋超31万。

　　营销思路上，主动配合、持续推进。为了配合渠道销售，我们同步制作2条介绍产品的小视频，撰写推荐文章3篇。鉴于春节前时间仓促，春节后我们又制作不同角度的推广视频3条；3月以作者讲座为契机，继续在不同平台推荐。4月开始，“中华经典共读会”每天一句，以视频引导读者共读的形式，持续营造读书的氛围。

　　制作销售文创礼盒的过程中，我们深刻感受到，编销一体化是不可逆转的趋势，不管销售方是自营还是外部渠道，编辑部门的深度配合不可或缺。这或许是正在进行中的书业大变局的另一趋向。