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古人的畅销书营销“法则”
发布时间：2023-05-31 15:59:25 来源：中华书局1912微信公众号 作者：邱俊霖
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晋朝的文学家左思构思十年，终于完成了《三都赋》。
然而，《三都赋》起初却无人问津，左思认为自己的文章不比班固逊色，担心自己咖位太低导致作品被埋没。于是，他想到了一个好的营销方法：找到当时的名士皇甫谧作序，又让名士张载和刘逵作注释。
在名人效应的带动下，《三都赋》很快成为当时的第一“爆文”。由于那时没有复印机，人们只好用纸张抄写《三都赋》，洛阳的纸都因此涨价了，后来还诞生了“洛阳纸贵”这个成语。《三都赋》一共才一万多字，充其量就是一本小册子，但从不为人知到洛阳纸贵，这充分体现了左思的营销水平。
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《三都赋》，收录于《文选》

南宋诗坛的扛把子陆游走到哪儿都写诗，粉丝一多，便纷纷要求他出诗集。于是，他开始编选诗稿，《剑南诗稿》一出来便脱销了。后来，陆游的儿子陆子聿索性开了个“出版社”——钓台书院，将陆游的诗歌全部刊刻出版，成为当时最畅销的诗集之一。
当然了，作品要畅销还得懂得创新。元代杂剧作家王实甫的《西厢记》打破了元杂剧一人独唱的成规，而且剧情曲折，因此非常流行，里头的“红娘”甚至成为汉语中“媒人”的代名词。直到明代，《西厢记》依然是最火的剧目。

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《西厢记》（中华经典名剧）


汤显祖的《牡丹亭》横空出世后，由于在思想和艺术方面都达到了极高水准，所以“《牡丹亭》一出，家传户诵，几令《西厢》减价”。
当时的明代人还将畅销书营销玩出了新高度。晚明的冯梦龙在《智囊全集》里记载了一个故事，说的是明代学者俞安期编了一部《唐类函》，即将唐代几部类书内容汇集为一书。上市前，俞安期先去告官，说新书在路上被强盗抢走了，他一边请求官府出通告抓贼，一边又自费悬赏。一通操作下来，《唐类函》名气大增，上市后畅销一时。
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《智囊全集》

这还不是明朝人最无厘头的营销手段。明朝的出版行业非常兴盛，当时的书商都在营销上下足了功夫。明朝万历年间，有个叫作余象斗的出版商，他的营销能力绝对能够跻身明朝第一方阵。
首先，他迎合市场，什么书好卖就出什么书。史载，他在万历十九年（1591）这一年就刊刻了十几种科举应试类书籍，赚的都是学生的钱。后来，侦探悬疑类的公案小说火了起来，他便从地方各级衙门找了一堆破案卷宗，编了一部《廉明公案》，虽然文学性不高，但由于是为读者量身打造，最终成为爆款。借着这波热度，他又出了续集《皇明诸司公案》。

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明仇英《清明上河图》中的书坊集贤堂


他还有一个更关键的营销手段：蹭热点。当时的《西游记》长期霸占着畅销书榜单第一位。余象斗敏锐地发现了商机，灵机一动：为何不把“东南西北”全凑齐了呢。于是他提笔就写，后来发现《东游记》已经被吴元泰写完了。只好分别写了一部《北游记》和《南游记》，将“四游记”凑齐为大满贯。果然，这套书一面市便被抢购一空。

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书商范大娘，《武林外传》视频截图


余象斗家族中有个前辈叫作余邵鱼，写了本《列国志传》，讲的是春秋战国史，在当时市场上颇为畅销。余象斗认为这个热度也可以蹭，便为这部书写了部前传——《列国前编十二朝传》，写的是从开天辟地到夏商两朝的故事。为了取得更好的销售业绩，他甚至还搞起了“捆绑销售”，在《前传》中插了一条广告：“至武王伐纣而有天下，《列国传》上载得明白可观。”商朝之后的事情，朋友们得购买《列国传》阅读，吊足了读者的胃口。
余象斗的营销方式虽然吃相难看且颇具争议，但他也懂得创新的重要性。时间越往后，插图便显得越发重要。晚明出版的《牡丹亭还魂记·凡例》中便提到：“戏曲无图，便滞不行。”戏剧书本里没有插图，销量就得打个问号，这放在图书当中照样适用。余象斗创新了营销方式，在书本内容页面中的上半部分配上插图，下半部分印文字，读者阅读时就像在看“连环画”一般。
最后，为了防止盗版，还得加上自家的Logo。余象斗便喜欢在自家出版的图书中插入自己的画像当作防伪标签。他还曾在《东游记》中插播了一段声讨盗版的文字，大骂盗版之徒“无耻之甚乎！”

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余象斗（字仰止）在所刻图书中，常加入自己的画像，以起宣传之用。图为《三台山人余仰止影图》。


和余老板一样要为了打击盗版而发愁的，还有明末清初的李渔老师。作为一名职业撰稿人，李渔老师的作品通俗易懂，贴近市民生活。所以，他的作品一问世便畅销于市，他也成为明末清初最炙手可热的畅销书作家。
然而，作为一名专业作家，盗版横行意味着自己的饭碗受到了威胁。当时的南京盗版现象尤甚，李渔便搬到南京建了个书屋，名为“芥子园”。他给自己的每本书都印上“芥子园”印章商标。此外，李渔还在书铺同时销售自己精心设计的各种笺帖，以及其它的文创产品，将自己的畅销书生意做得风生水起。
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《闲情偶寄》，清代李渔撰

同样作为作家，蒲松龄老师的营销能力显然不如李渔老师。他的《聊斋志异》自完成之日便吸引了不少读者。当时的名士王士祯还亲自为《聊斋志异》作诗打call。然而，蒲松龄却没有李渔这样的财力，无力刊印发行自己的《聊斋志异》，因此仅有抄本流传民间。
可这部作品能够满足人们的猎奇心理，更兼有大名士出面代言，早就名声在外了，而迟迟未能出版反而阴差阳错地起到了“饥饿营销”的效果。蒲松龄去世后的乾隆三十一年（1766），《聊斋志异》首次刊行便风靡书坛，模仿《聊斋志异》的跟风之作也大量涌现。
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《聊斋志异选》，[清]蒲松龄 著  赵伯陶 选注

当然了，如果是某一行业首屈一指的专家，写出来的专著自然自带“吸粉力”。比如，袁枚老师是清代的顶级“吃货”。那时虽然没有吃播，可这一点儿也不妨碍袁枚老师成为食坛的顶流大V。后来，他专门撰写了一本食谱——《随园食单》。该书出版于乾隆五十七年（1792），直到今天，依然是最畅销的食谱之一。
话说回来，营销方式千万种，真正决定销量的，还是作品的质量水平。营销可能在短期内能够影响销量，但唯有真正的经典，才能经历时间的考验。
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（本文原载《月读》2023年第4期）

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