发布时间：2025-09-28 09:09:19 来源：中华书局1912微信公众号 作者：

今天是9⽉28⽇，⼀个特别的日子——孔子诞辰日。我们想和⼤家聊聊⼀位⽼朋友——孔壮壮。三年前，他作为中华书局⽂创品牌“中华观物”的第⼀个IP形象，略带拘谨地和⼤家见了⾯。这篇⼿记，想带⼤家回顾我们与壮壮⼀同⾛过的时光，也算是我们作为创作者，为孔子过⼀个特别的“生日”。

缘起：他为何叫“壮壮”？

提起孔夫子，许多人脑海中浮现的或许是一位被供在高阁之上、面容模糊的智者。但在我们最初构思这个形象时，却希望能打破这种刻板印象，去探寻一个更鲜活、更立体的孔子。作为一家以整理出版古籍见长的出版社，我们擅长与文本打交道。因此，我们决定回归根本，以文本为核心，挖掘一个有血有肉的孔子形象。

《史记·孔子世家》中的一句话给了我们最初的灵感：“长九尺有六寸，人皆谓之‘长人’而异之。”我们查阅资料，经过一番考证与换算，发现这位山东大汉的身高可能接近两米，身材魁梧壮硕。这与我们通常想象中手无缚鸡之力的文人形象大相径庭。这个发现让我们兴奋不已，一个高大、强壮的孔子形象逐渐清晰起来。这便是他名字里第一个“壮”的由来——身强力壮。我们希望他首先是一个有力量、有生命力的人，而非一个被神化的符号。

而另一个“壮”，则源于他的性格与精神力量。孔子并非总是温文尔雅、诲人不倦，他也有“理直气壮”、锋芒毕露的一面。当弟子冉求为自己的懈怠辩解“非不说（悦）子之道，力不足也”时，他毫不留情地戳穿：“力不足者，中道而废。今女（汝）画。”——力量不够的人是走到半路才停下，你现在是压根还没开始走呢！这种坦率、一针见血甚至有些“牙尖嘴利”的性格，让我们觉得他不再是那个遥不可及的圣人，而是一位有血有肉、会批评、会“怼人”的老师。这种坚持真理、不留情面的底气，正是我们理解的另一种“壮”。


于是，“孔壮壮”这个名字便定了下来。我们希望他既有雄壮的体魄，又有坚持真理的底气。在形象设计上，我们为他戴上蓝巾，穿上绿袍，点上两团可爱的腮红，让他既有古典学者的风范，又不失萌萌的亲和力。我们希望通过这个IP，传递一种观念：传统文化并非总是严肃和沉重的，它也可以是亲切、有趣，不那么正襟危坐的。


成长：从表情包到实体文创


   从不要钱的表情开始

如何让这位既熟悉又陌生的“新朋友”走进大家的生活？我们想到的第一个载体，是当时已成为人们日常交流中最直接、最富情感媒介的表情包。我们认为，这是让壮壮“活”起来、与当代人产生连接的最佳方式。


这是“中华观物”的第一款产品，我们决定让它完全免费。我们从《论语》中精心选取了十六句大家耳熟能详的原文，比如“食不厌精，脍不厌细”“人无远虑，必有近忧”“是可忍，孰不可忍也”等等，然后为每一句都配上了壮壮生动可爱的形象和动作。无论是讨论美食时的“真香”，加班摸鱼时的“唉”，还是表达赞同时竖起的大拇指，我们都力求让壮壮的表情与现代生活场景无缝对接。我们希望，这位跨越千年的良师益友，能以一种轻松幽默的方式，真正参与到大家的日常对话里，成为可以随时随地分享心情的伙伴。


令我们欣喜的是，壮壮很快就收获了大家的喜爱。这套表情包的下载量和使用量远超我们的预期，至今累计使用人次已超过三十万。后台不断增长的数据，以及朋友们在聊天时发来的壮壮表情，都给了我们极大的鼓舞。这让我们坚信，只要找到合适的表达方式，传统文化就能焕发出新的生命力，也让我们坚定了将壮壮的故事继续讲下去的决心。


   从虚拟表情到现实产品

表情包的小小成功，让我们开始思考，如何让壮壮的陪伴更具实感，如何将他所代表的文化内涵，融入可触可感的日常物品中。于是，我们开始尝试将他带到现实世界，开启了从虚拟到现实的文创探索之路。

2022年9月，我们的首款实物产品——“壮言壮语”主题系列T恤诞生了。我们想，如果能把壮壮“反躺平”“反造作”的态度穿在身上，或许能为平凡的生活叠加一层特别的“态度buff”。这款T恤的设计，延续了壮壮风趣而又充满哲理风格，我们将《论语》中的句子与现代语境巧妙结合，印在纯棉的T恤上。当穿上它，或许能在面对生活的挑战时，感受到来自孔夫子的“理直气壮”的支持。

随着大家对壮壮越来越熟悉，我们也希望能更深入地传递他所代表的价值内核。2024年10月，我们从《论语·颜渊》中“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”这句经典的“四不为”准则中汲取灵感，推出了“非礼勿”系列文创。这句教诲讲的是个人修养的准则，我们认为在信息爆炸的当下，它依然具有深刻的现实意义。我们希望通过这些与生活息息相关的小物件，将壮壮的为“仁”准则融入日常，帮助大家轻松拿捏言行举止的尺度。


在核心系列之外，壮壮的形象也逐渐出现在更多实用小物上，它们像生活中的一个个小彩蛋，为日常增添一抹亮色与趣味。比如，灵感源自孔子标准画像的冰箱贴，以“读万卷书，行万里路”为灵感开发的孔壮壮PP夹和行李箱贴纸，在生活的旅途中，壮壮的陪伴让思绪更加清晰，让前路不再迷茫。

   从线上宣传到线下相聚


我们一直相信，文化不应只停留在纸面或屏幕上，它需要真实的交流与体验，需要可感的温度。因此，我们尝试着为壮壮策划了线下活动，让他能真正地从虚拟世界里走出来，和大家“见个面”。

2024年8月，壮壮领到了一个新任务——邀请大家去他的故乡济宁曲阜看戏。我们与中国国家话剧院合作，在“尼好戏剧”青年导演创作扶持计划期间，推出了“孔壮壮喊你来看戏”特别系列。我们制作了专门的推文和海报，壮壮化身为可爱的戏剧推荐官，向大家推荐了多部与孔子相关的原创剧目，带领大家感受传统文化的当代表达。


去年今天，2024年9月28日，我们在中华书局位于王府井的灿然书屋，举办了首个“孔壮壮主题日”。在那一天，我们把王府井灿然书屋装点成壮壮的主题空间，还特别推出了主题茶饮茶点套装。我们希望通过这样一场小小的聚会，为喜欢壮壮的朋友们提供一个交流的平台，让大家能聚在一起，分享彼此对传统文化的热爱。那次活动给我们带来了意想不到的收获，不仅线上平台的互动和销量有了显著增长，更重要的是，我们看到了大家对这类深度文化体验的渴望与热情。



延伸：当图像成为主角


老祖宗的审美又赢了    

如果说，孔壮壮系列是我们立足于文本，通过挖掘、解读与再创作，让文字中的人物“活”起来的尝试；那么，我们还进行了另一种探索：当古籍中的图像成为主角，又能碰撞出怎样的火花？这便是“营造法式”系列文创的由来。

由北宋李诫编撰，总34卷的《营造法式》刊行至今已有920余年，是流传至今的中国古代十分重要、完整且深入的建筑学与房屋营造著作，标志着中国古代建筑已经发展到了非常高的阶段，是研究中国古代建筑的重要案头书。

中华书局现已出版多种版本。这部典籍最引人注目的，除了其严谨的制度与算法，便是书中大量精美的插图。这些图样不仅是古代建筑的“施工图”，更本身就是极具艺术价值的杰作。


我们尝试在实用与审美之间找到平衡，让《营造法式》的中式建筑美学以一种更轻巧、更贴身的方式，融入现代生活。比如“雕云垂鱼”钥匙扣，灵感源自古建中寓意吉祥平安的装饰元素，我们将它艺术化地呈现，让这份吉兆可以随身携带。而“金龙绕柱”黄铜书签和印有设计稿的文件夹，则将宏伟宫殿中的梁柱意象，浓缩于方寸之间，为阅读增添一份庄重与雅致。DIY填色帆布包则是在美的享受外，更增添了一分动手的乐趣。


其中最为耀眼的，当属“营造法式透光书签”。我们从书中提取了“六出”“簟文”“密环”三个吉祥美丽的图样，将它们设计成精致的书签。书签采用了特殊的透光材质，当光线穿过，那些鲜妍或淡雅的色差便清晰地再现于书页上，仿佛阳光穿透了千年古建的窗棂，让读者在翻开书本的瞬间，也能感受到古代建筑的光影之美。这款产品也是我们的畅销品之一，不仅在上海书展上飞快断货，还荣获了2025年“长江好物·优秀出版文创奖”，足见其受喜爱的程度。


在不断探索中，我们也迎来了《营造法式》系列的最新成员——营造法式百贴布。这一次，我们将目光投向了书中的经典的“五彩平基”与“碾玉平基”纹样。


“五彩平基”以青、红、绿为主色调，色彩鲜明，热烈奔放；“碾玉平基”则以青绿为主，色泽温润，清新雅致。两款纹样精细严密、层层嵌套，呈现出一种醇厚华美的风格。我们将这两种美丽的纹样复刻在柔软的特殊布料上，制成了这款百贴布。它最大的特点是“随心包裹，一贴即合”，无需任何绳索或胶带，便能轻松包裹住各种形状的物品，无论是难以携带的书籍、形状多变的化妆品，还是精密的相机镜头，都能被温柔地包裹、妥善地保护。当用它包裹起生活的点滴时，也能感受到那份来自中式建筑美学的秩序与华彩。



我们的心里话


孔壮壮是我们迈出的第一步，他身上承载了我们最初的探索、热情与理想。从以他为代表的文本解读，到以《营造法式》为代表的图像开发，我们一直在探索传统文化创造性转化的不同路径。每一次看到大家在聊天时用上壮壮的表情包，穿着印有“壮言壮语”的T恤走在街上，或是在我们的线下活动中对产品表达喜爱，我们都倍感荣幸与温暖。

我们深知，这条路依然漫长，但正是因为有了读者们的同行，我们才有了不断前行的勇气。未来，我们希望能继续怀着这份初心，创作出更多有温度、有故事的形象和产品，让他们像壮壮一样，成为大家生活中亲切而温暖的陪伴。