■中国出版传媒商报记者 张聪聪 孙 珏
品牌战略的强化与精细化已经成为出版机构提质增效、扩大影响力的主要发力方向。在内容信息繁杂的互联网时代,鲜明的品牌调性能够快速击中目标读者需求,助推产品内容的传播。近些年,出版圈涌现了一批调性十足的出版品牌及图书品牌。其中,既有传统出版社探索体制改革、多元合作而打造的出版品牌,也有内部架构变革、项目制模式促成的子品牌,以及成为出版机构产品矩阵中彰显“头部”拉动作用的图书品牌,由纸质图书衍生的全媒体内容品牌……这些品牌有着怎样的产品矩阵、内容研发窍门、运营模式?“调性”如何保持?本着全方位展示这些品牌的调性、挖掘其品牌进阶攻略的目的,我们特别围绕几个问题,寻访一批出版品牌的创办人、主理人以及参与者,聆听他们从做内容向做品牌进级的所想所得。
Q1 品牌定位、调性是什么?有何运营模式?
Q2 目前品牌发展取得怎样的成果?有着怎样的内容研发机制?
Q3 出版品牌的“长寿”“高效”需要哪些基因?是否向全媒体内容品牌延伸?
经典品牌新释
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“燕大元照法律图书”专营法律专业图书的策划出版,是2006年由北京大学出版社有限公司与元照出版公司合作成立的专业法律图书策划机构,意在将我国台湾地区优质法学学术作品引进大陆,与北京大学出版社的学术图书品牌相结合,弘扬中华优秀法学作品的传播及出版,同时也利用北京大学出版社优质图书出版平台,兼顾国内优秀法律图书作品的选题策划。
强化“燕大元照法律图书”品牌效益
■蒋浩(北京大学出版社副总编辑、北京燕大元照教育科技有限公司总经理)
品牌调性 燕大元照品牌是北京大学出版社旗下独立的法律专业图书品牌,选题及出版流程依靠北京大学出版社,经济核算上独立运营。团队设立专职图书选题的策划编辑及文字编辑,并配有独立的营销团队。团队始终坚持高端专业图书的选题策划方向,利用北京大学的学术影响力及品牌效应,设计与国际同行接轨的法律图书出版品,并努力结合中国国内司法实务经验,力求接近并达到国际同类专业出版社的制作水准,争取有所突破,重点要求总结中国法学学术及司法的成功经验,为国内学术研究及司法实务服务。近几年,我们将会强化“燕大元照法律图书”的品牌效益,在强化“内容为王”的同时,力争在全媒体平台上有所突破,充分发挥法律图书文献资料更新快、容量大的特点,在法律资源数据库与纸本图书相结合方面,有所创新。
内容研发成果 公司运营至今,基本达到了原有创建机构的目的,《元照英美法辞典》、“王泽鉴民法学”系列作品以及公司策划的法律、人文阅读类系列产品已成为重要品牌产品,也是两岸法学作品合作出版的成功典范。另外,燕大元照近年一个重要转型点,就是要立足中国大陆本土资源,开发大众阅读类法学作品,诸如苏力教授的系列作品、冯象教授的系列作品、最高法院的司法案例作品以及一些著名法学译著作品,都在业界有着较高的影响力。
品牌“高效”策略 品牌想要“长寿”“高效”,内容为王是首要因素。如果一个品牌产品能够坚持十几年持续畅销、长销,内容不过硬是赢得不了口碑的。当然重要的还是作者,他们都在自己从事的领域,或自己创作的图书产品上倾注了更多的心血与努力,究其原因,还是对自身作品的热爱以及本着对读者负责的态度来创作作品。法律资源持续更新,司法实务与时俱进,对内容不断更新修订,也是品牌、作品保持长寿的要素。图书编辑从专业的角度编辑、参考国际标准的设计,精良的制作,也是突出品牌影响力的重要因素。
全媒体延展 今年燕大元照已经与检察院系统合作成功开发线上课程《务实APP》,以建设适应国家司法体制改革,融合法院、检察院优秀的培训专家、培训资料和信息等资源,为司法体制改革与人才培养提供信息支撑和知识服务的总体目标。“务实APP”项目是依托大数据、云计算、现代通信等先进技术,打造的教学模式多样、个性化定制的法检系统教育培训一站式服务平台。同时我们也会将该平台上不断积累的资源进行体系化整理,反哺出版,以形成行业培训教材,达到课程与纸本图书的资源互动与共享。
全媒体制作是趋势,但全媒体可能使作者的知识碎片化或大众化,破坏读者的阅读及分享语境,这可能与法律科学要求系统、严谨、冷静思考的特点相悖。所以在品牌产品全媒体研发领域,我们持谨慎态度。设计不同于传统纸本图书的检索体系至关重要,我们也在考量当中。如何在体系化整合、系统化检索方面切入,是我们目前考虑的一个方面。
传统出版多年来积累的作者资源,是传统出版人探索全媒体内容的优势所在。当然,传统出版资源还能够保证全媒体内容体系化结构及文献资源的准确性,即作品品质的保障。经过出版社严格而又专业的编校、质检程序的纸本图书产品,是对消费者的一个可靠保证。目前整个出版行业都在进一步强化图书的质量标准。但我们缺乏的是全媒体研发机构的经营机制及技术保障,当然最重要的还是传统出版机构在从业人员结构上的换代,而不仅仅只是强调理念更新。
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山东文艺出版社常年躬耕于散文出版领域,曾推出刘亮程、史铁生、马瑞芳、周晓枫等名家散文作品,打造了“名家侧影”“名家经典散文书系”等早年颇有影响力的散文作品系列。近年来,为整合优质出版资源,梳理散文作品生产线,集全社之力打造大家散文出版品牌,该社着手策划了“大家经典书系”。
高端论坛加持“大家经典书系”
■杨 智(山东文艺出版社副总编辑)
品牌调性 目前,“大家经典书系”已经陆续推出近20个品种,每种都销量过万。如华文散文大家琦君的《母心似天空》,借势琦君在现当代散文领域已经形成的广泛影响,在差异化上做文章,保证了市场的竞争力。近期该品牌还将重点推出王蒙、张炜等作家的新品。经典散文类图书市场竞争激烈,产品同质化严重,基于此,“大家经典书系”从内容经典化、产品差异化和升级读者阅读体验方向努力。选文上,从作家未发表和已经出版的经典作品文本中仔细挑选,作家已经出版的版本都会被拿来作为甄选参考,力图将读者喜爱的作品囊括,打造独具特色的经典选本。装帧设计上,在打造书系统一的设计语言的同时,凸显个体特色,为读者构建优质的阅读体验。
“大家经典书系”属于山东文艺社散杂文产品线下的分支,由编委会总统筹,各部室按照自己的优势资源增补品种。内容研发上注重华文作家圈已经形成影响的散文大家,坚持独立选文,突出作家鲜明的写作风格。在扩大品牌影响力上,着力突出名家效应和阅读体验,以“大家文学现场”为抓手,线上线下整合营销。目前该系列电子书已经上线,有声读物已在开发中。基于文本形态,数字内容投放侧重在碎片化基础上,对现有优质内容进行加工和重组生成。
内容研发成果 “大家经典书系”于2014年开始进行品种尝试,当时精选了铁凝、毕淑敏、梁衡、张抗抗、范小青、方方、郭保林7位作家的精品散文,主要面向文学爱好者及提高阅读视野和写作水平的青少年。
自2017年7月起,山东文艺社开始主办“大家文学现场”高端文学论坛,以公益性高端文学论坛为定位,“诗意启迪才智,文学照亮人生” 是“大家文学现场”高端文学论坛的宗旨。每期邀请的演讲嘉宾均是当之无愧的文坛“大家”, 广大文学爱好者也组成了读者的“大家”,论坛注重互动性和参与性。从2017年7月至今,先后邀请了周大新、孙惠芬、胡学文、叶辛、何建明、王蒙、王跃文、彭学明、李敬泽、毕飞宇10位文坛的名家,做了11场专题讲座,线上线下覆盖读者人群数量突破50万。
某种意义上,“大家文学现场”与“大家经典书系”呈现资源共享、相辅相成的联动关系。“大家文学现场”为“大家经典书系”提供优质推广平台的同时,丰富优质出版资源积累,“大家经典书系”以实体书出版形态延伸名家影响力和文学传播力。依托论坛,山东文艺社陆续与王蒙、张炜、何建明等名家签约。
品牌“高效”策略 “大家文学现场”由王蒙、李存葆、李敬泽、贾平凹等11位文学大家组成专家顾问团,山东师范大学教授、博士生导师李掖平担纲学术主持,广邀名家开讲,与读者交流文化热点。出版社要做出有影响力的品牌,最忌讳凌空蹈虚,应该立足自身出版土壤,依托本社优势出版资源和特色,从构建良性出版生态、丰富出版内涵、塑造出版品牌出发,形成出版合力和品牌合力。
关于全媒体延展 传统出版品牌向全媒体内容研发品牌转型是出版融合发展的题中应有之义。“大家文学现场”已经启动了影像资料库建设,“大家经典书系”也开启了有声读物转化。新技术助力传统出版转型的背景下,出版的根基和最大的优势仍然是内容。全媒体内容研发昭示了传统出版由内容提供商向内容服务商转型的道路。这种转型最直接的切入点就是在尊重受众阅读体验的基础上,满足受众多元接受需求,围绕优质内容资源,开发全媒体产业链。从做图书向做品牌拓展的传统出版人在全媒体时代更应该做到“守正出新”:所谓“守正”,也就是不忘初心,聚焦优质内容,擦亮“发现”的慧眼,提升“呈现”的本领;所谓“出新”,也就是顺应新时代,拥抱新技术,研究受众变化,掌握新技能,触发更多内容转化的可能性。今天,出版人不仅是优质内容的“二传手”,更是优质内容的发现者、挖掘者、保护者、丰富者、发展者、另一种成就者。
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中华书局聚珍文化是中华书局在上海投资建立的全资子公司。2012年,时值书局百年大庆,中华书局提出 “百年再出发”,决定“回到”上海,为更好服务上海及周边的学术文化界,出版更多的传统学术文化精品图书,于2013年初成立上海聚珍文化传媒有限公司。
中华书局聚珍文化:守正出新 “回到”上海
■贾雪飞(中华书局聚珍文化编委会主任、副编审)
品牌调性 中华书局聚珍文化自成立以来,以“守正出新”为宗旨,依托高校学者,开创学术大众化精品图书和名家解读历史文化大众读本两条主要产品线。学术大众化精品图书,以名家原创学术专著为中心,加强图书全媒体推广,力图打通高端学术研究与普通大众阅读之间的壁垒,把最新学术研究成果推介为社会公共知识,从而整体推进社会文化和全民阅读水平。
内容研发成果 学术大众化精品图书的代表作是2015年出版的樊树志教授《晚明大变局》。该书自当年8月在上海书展与读者见面以来,深受广大读者、媒体及学术文化界专家学者的好评,当年入选诸多媒体的年度好书,迄今重印9次,累计印量近10万,屡建学术专著类图书销售新高,是学术专著成为畅销书的经典案例。
其后,中华书局聚珍文化又相继推出苏精教授的《铸以代刻:十九世纪中文印刷变局》、辛德勇教授的《发现燕然山铭》及樊树志先生“重写晚明史”系列之《新政与盛世》《朝廷与党争》及《内忧与外患》,这些学术大众化精品图书产品线2018年的新作,均取得了良好的社会效益与经济效益。
名家解读历史文化的大众读本,以当代学者的学识、学养为基础,阐释传统文化及讲解传统智慧的图书。此类图书强调作者学养深厚,内容深入浅出,解读立论 “正”且“端”,既守住传统文化应有的“正”,同时又能出得时代特色的“新”,以为读者提供高质量的对传统文化的“正解”图书。2016年出版的清华大学张国刚教授《〈资治通鉴〉与家国兴衰》一书,堪称此类图书的代表之作。
《〈资治通鉴〉与家国兴衰》立足原典,通过精选的20个《资治通鉴》故事,讨论历史故事中那些小可修身齐家、大可经世治国的历史智慧。该书因语言晓白流畅、讲解深入浅出且不时迸射出思想之光而被广大读者喜爱,迄今畅销不衰,累计印量近20万。上海交通大学江晓原教授《中国古代技术文化》、赵广超的《不只中国木建筑》及中国作协副主席张炜的《读〈诗经〉》等,都是名家解读历史文化、社会反响和销量俱佳的大众读本。
品牌“高效”策略 守正出新,是中华书局聚珍文化一以贯之的发展之道。紧密围绕高校学者,以高质量的优质内容为源,以编辑过程中的精审细校为基,以图书的全媒体推广为目标,在组稿、编校及图书推广的全流程中贯彻精品图书打造意识,是中华书局聚珍文化的立身之本,也是我们将不懈坚持的发展之路。
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“天下”是法律出版社学术对外分社推出的图书品牌。以“博稽古今,融汇天下”为宗旨,“天下”涵盖思想、政治、法学、历史、社会经济、法文化等领域,旨在打通学科界限,穿越历史与当下,既有大历史叙述又有社会之管窥,以中国的核心问题为出发点,借古今中西之势,希望与读者一起在新的时代思考中国与世界。
“天下”书系:一个法学基因的品牌塑造
2015年9月,随着“天下”系列第一本书出版,孕育于法律出版社学术对外分社的“天下”品牌正式诞生。将自己定位为“天下”品牌主理人的法律出版社学术对外分社社长助理高山,从品牌酝酿阶段就一直在思考,法律类出版社做图书品牌,应该呈现什么样的调性?除了选题方向的体系化之外,在形式、装帧设计应该传递什么样的感觉?一开始,天下品牌的产品线定位是偏向法律文化、思想类的法学与人文交叉作品,推出了新版的《法边馀墨》《法窗夜话》《中国思想史十讲》等著作;并将法律社学术出版分社此前积累的《我的辩词与梦想》《法槌十七声》等著作纳入“天下”品牌进行全新诠释;此外,还出版了法文化类作品,比如邓子滨的《斑马线上的中国》等。
经历将近5年的探索,高山和法律社学术对外分社的同事们对于“天下”品牌的定位逐渐有了更清晰的认知,形成了“天下,在乎正义和你”这样新的slogan。“随着品牌的成熟,我们想要借品牌传达法的根基——正义,也想借我们出版的著作传递正义的思想、声音。”而团队对原来“大法学、大社科”的出版思路也有了新的理解,结合法律出版社在法律专业领域的资源优势与责任担当,“天下”品牌的出版方向逐步更加聚焦于法学专业。对此,高山表示,虽然品牌化建设需要考虑其公共性,但依托于法律类专业出版社母体构建图书品牌,“天下”应该明晰其法学学术品牌的定位。另外,此前法律社虽然已出版大量优质的法学类作品,但相对分散,因此,“天下”品牌目前的任务是夯实自身对应的法律学术出版,“我们要先把自己的家底建好”。
“天下”的品牌架构也在近5年的探索中逐渐拓展,从最初的1本书,到目前包括法学新经典、法学新青年、法学原论、博观、学思、学墅、悦读、BIG等子系列,“天下”品牌已经推出近百种图书。作者涵盖了金观涛、黄宗智、金耀基、陈瑞华、梁慧星、刘星等具有广泛学术影响力的学者,也吸纳了包刚升、董彦斌等学界新鲜力量。在法律专业领域扎实深耕,“天下”系列图书在业界以及读者群体产生了广泛的社会影响和较高的认可度。例如,“天下”系列中,《西窗法语》目前已第19次印刷,销量达10万册;《裁判的方法》已销售2.2万册;《司法体制改革导论》《中国物权法总论》等产品均在4~5个月的短时间内实现加印。
在高山看来,图书品牌的调性明晰除了能“放大”影响力、更利于挖掘维护作者、规划产品矩阵之外,也能较大程度增强读者粘性。保持品牌调性,除了内容上精耕细作之外,“天下”系列在装帧形式、选材等方面也形成品牌整体统一与子系列各具特色的调性。高山透露,开始操盘“天下”品牌运营后,自己的观念逐渐转变,愈发重视装帧形式传递的信号。品牌本身的认知度,不仅包括内容,也包括书衣,装帧形式,整体的开本和用纸。“我会把控每一本书的装帧设计,这时自己的角色相当于品牌设计总监。”高山希望,通过“天下”的出版编辑,树立一种标准,不管是在选题内容还是在整体实体形态、品牌认知上,“天下”都是高质量、好口碑的。(张)
新锐品牌“花样”成长
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鼓楼新悦是中国社会科学出版社旗下的大众出版品牌,致力于提供有品有格有趣有态度的专业文化产品,以“于阅读中,认识自己,通往世界,遇见智识与思想”为Slogan,出版高端学术普及读物,涵盖人文科普、全球史、政治经济、哲学文化等类别。 2018年是该品牌的创始年和首个出书年,推出的10余种书获得多个有影响力的榜单推荐。新书半年左右实现销售实洋140万元。
“鼓楼新悦”:引领大众深阅读
■侯苗苗(中国社会科学出版社大众分社副总编辑(主持工作)、“鼓楼新悦”品牌创始人)
品牌调性 2018年3月,“鼓楼新悦”品牌正式创立,微信公众号上线。这是一个面向大众读者的出版品牌,以社科出版社一贯的学术出版优势为底蕴,传播学术大众化理念,出版以学术为内核的作品,但同时更加强调愉悦的大众阅读体验,以“引领大众深阅读”为目标。
内容研发成果 2018年,鼓楼新悦首次提出了“人文科普”出版理念,随着第一个出书年十余种作品的逐步推出,这一理念获得广泛关注,并激发了目标读者的阅读兴趣。2019年,鼓楼新悦一方面将继续以“人文科普”产品线为主要抓手,扩大品种数量,力争将“人文科普”打造成为鼓楼新悦品牌的重要辨识度和独特领先地位;另一方面也会扩充其他产品线,力争将鼓楼新悦品牌发展成为多品类出版,多条产品线互为补充、互相促进,有优势、有梯队的成熟品牌。
鼓楼新悦品牌属于社科出版社大众分社,目前是该社唯一一个工作室性质的出版团队,团队配备全流程编辑、版权编辑、运营编辑等5名成员。2018年,品牌相继推出了12种书,其中有《自行车的回归:1817~2050》《当代弗兰肯斯坦:误入歧途的现代科学》等人文科普作品;《血液循环:东西方之间的一段发现史》《金犀牛:中世纪非洲史》等世界史作品;以及《虎妈的女儿:职业女性如何影响女儿的职业选择》《疫苗的史诗:从天花之猖到疫苗之殇》等社会话题类作品。近期,我们还将陆续推出《禁食与盛宴》《科学与宗教:不可能的对话》《魔法学徒的秘密花园》等作品,并已策划了在书店的落地推广活动。
对于首创的“人文科普”理念,团队将“人文科普”书系定位为亲民的“提供常识,科普关于世界的一切”。值得一提的是,历史类作品表现十分突出。其中《拉美西斯五部曲》是品牌中首部加印的作品,分精装、平装两个版本,附赠原创明信片,依靠精美的装帧设计和引人入胜的内容,该书收获大量好评,在电商平台销售表现尤其突出。此外,《金犀牛:中世纪非洲史》出版2个月即加印,也不断收到来自独立书店的活动邀约。
品牌“高效”策略 出版品牌是文化品牌,调性非常重要,换句话说,一个品牌要有自己的个性、独特性和辨识度,这既是价值观倡导层面的,也是产品乃至服务层面的。一是要对自身定位、价值观有非常明确清晰的认识;二是通过作品说话,让作品去不断传递和强化品牌理念,从内容到设计,再到衍生品。
做品牌,并不是只有旗下有多少产品、产品有多大销量、有多少人知道这些简单的考量标准,而是最终要让大众在品牌理念上获得文化、价值认同。所以,做品牌不是一件功利化的事,要把眼光放长远,用心培育,不断完善。
全媒体延展 2019年是鼓楼新悦品牌的第2个出书年。在纸书出版之外,我们在新媒体和数字出版方面也正在尝试创新。下一步会围绕已出版的书、但又不拘泥于书本身,去策划研发合适的课程,更好、更广泛地与纸书形成互动,以及传播学术大众化的理念。
作为传统的学术类纸书出版社,做品牌本身就是一种市场化探索,这种探索应当从理念到产品都是多元化的。鼓楼新悦品牌在音频讲书方面,与三联中读、得到等平台合作,推出或即将推出讲书节目。近期选取了故事性很强的《拉美西斯五部曲》做了数字化处理,打造类似于广播剧的节目,将在相关平台上播放,这是社科出版社首次尝试该类做法。
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守望者是中国人民大学出版社学术出版中心负责运营的图书品牌。守望者的品牌标识是一只麋鹿的剪影,印在图书封面和书脊上,非常醒目。麋鹿具有生命力旺盛的寓意,也是个忠诚守护者的形象,这也正代表了守望者品牌的理念:守望学术,传承经典,开拓新知。
人大学术守望者:做学术领域的守望者
■王 宇(中国人民大学出版社学术出版中心 营销编辑)
品牌调性 守望者的主要团队由人大社学术出版中心的2名策划编辑、6名文字编辑和1名营销编辑组成,品牌创立不到3年。“专注学术精品,坚定地做学术领域的守望者,为相关学科建设和学术发展服务,为文化积累与文明传承尽力,是我们的自觉追求”是中国人民大学出版社学术出版中心的定位,也是守望者品牌的名字来源。
品牌产品线主要有三类:一是以《西方思想的起源》为代表的牛皮纸精装图书11种,关注学术前沿;二是致力于打造学术畅销和普及图书的软精装系列;三是以《重读马克思:文本及其思想》(12卷本)为代表的学术精品图书。接下来,学术守望者将继续关注国内学者的优秀原创作品,同时邀请多位权威学者组成学术委员会,推荐国际人文社科领域的前沿成果,形成一套学术精品筛选机制,坚持选择专业研究者为学术作品翻译,打造优质的学术产品。
内容研发成果 《西方思想的起源》是守望者品牌的一部口碑代表作。豆瓣读书评分达到9.3分。读者用“完美”“太棒了”等语言来评价这部由中国学者聂敏里撰写的原创著作。作为一本内容较为专业的古希腊哲学史论,聂敏里老师凭借自身多年的研究和授课经验,对古希腊哲学史做了整体梳理,史论结合,既有利于哲学专业的学生入门了解西方哲学的开端,也让对古希腊思想史感兴趣的读者对古希腊哲学发展的历史背景、问题脉络有准确清晰的认识。守望者团队除了在学术期刊、纸媒、读书相关杂志上投放书评、书摘、广告等宣传之外,还通过希腊文化爱好者“希腊万人迷”微信群进行线上推广,并开展了两场人文咖啡馆的沙龙活动,配合线上直播,实时观看人数超过了2万人,销量超过了4000册。守望者近期还将推出在世界伦理学研究领域备受关注的前沿话题“环境伦理”的代表性图书。
品牌利用“学术守望者”微信公众号、头条号等自媒体平台,推送书摘、发布活动讯息,也围绕学术消息以及作者相关学术研究主题转载文章,关注学界热点问题。依托人大出版社“人文咖啡馆”系列活动,守望者曾邀请成中英、洪汉鼎等学界大咖开展文化沙龙、对谈、新书发布等活动,同时开展线上直播,可以让读者近距离与作者进行互动交流。
品牌“高效”策略 书就是最本质的知识付费产品,读者的眼睛是雪亮的,出版品牌想要保持长寿,最关键的还是作品本身。学术图书产品的读者圈小而精,因此我们的产品更是要做精做细,策划编辑要关注学界热点话题,关注权威学者研究动态,在策划选题的过程中多与相关专业的学者进行沟通。在编辑加工过程中精益求精,严把质量关。在“颜值即正义”的时代,把学术书做得更美,为读者提供更好的阅读体验非常重要。
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“小众书坊”由北京小众雅集文化传媒有限公司独立运营。该公司由中国青年出版社、跨界文化天津有限公司和彭明榜(原中国青年出版社编辑)合资创办。在“小众书坊”的大品牌下,有“中国好诗”“天天诗历”“诗词日历”“好诗词丛书”等图书品牌。
小众书坊:将诗集做成艺术品
■彭明榜(北京小众雅集文化传媒有限公司董事长,小众书坊创办人)
品牌调性 2017年春天,当我们决定要创办一个出版机构时,就很明确该机构要打造的品牌名叫“小众书坊”。两年后的今天,不少人已经知道,“小众书坊”其实包含了两个品牌:一个是作为出版品牌的“小众书坊”,主要出版中国当代诗人的诗歌作品,服务对象主要是全国的诗人和诗歌爱好者;另一个是作为实体书店的品牌,这是一个诗歌主题的文学书店,是京城诗人、作家的“文化客厅”和精神栖居之所。“小众书坊”的名称来自于我此前的个人公众号,该公号主要为了宣示一种以工匠精神做书的态度,展示我在出版社工作中编辑出版的图书。至于“小众”的定位,与我对出版业的认识有关。我认为,在信息泛滥的时代,纸质出版物一定是向着小众化和精品化的方向而去。特别是2015年进入诗歌出版领域以后,对诗歌出版的着迷让我更认准了自己的方向——诗歌既是文学出版领域最不挣钱的门类,也是最没有竞争的洼地;诗歌是文学的最高形式,也是对人的精神世界最具影响力的艺术——总得有人去做。
内容研发成果 “小众书坊”的运营团队包括图书编辑、公众号编辑、实体书店店员和书籍设计人员。在图书内容研发中,坚持以出版当下处于创作高峰期诗人的诗集、出版精装诗集为主,每本诗集在坚持内容第一的原则下,讲究装帧设计的高品位和印刷材料的优质化,力争将每本诗集都做成“艺术品”。在保持品牌调性的基础上,为持续扩大品牌影响力,“小众书坊”的出版物和实体书店紧密互动,多数诗集出版后都在“小众书坊”实体书店举行首发式或分享会,既借助活动推广出版物,以之作为展示窗口,也扩大书店的影响力,同时还以“小众书坊”的名义,每年在国内各城市举办数十场分享活动。
“小众书坊”在诗歌圈和出版界是以诗歌出版知名,尤以“中国好诗”系列被看重。“中国好诗”每年出版一季10种,选取10位优秀诗人的新作各自成集,装帧形式为精装,每种首印数为3000册。该丛书甫一出版即备受诗歌界关注,目前已出版四季共40种。其中,汤养宗的《去人间》获鲁迅文学奖诗歌奖,另有多个品种获得国内其他诗歌奖项,多种实现加印。“小众书坊”也因此成为国内诗歌奖项的获奖大户。该丛书受到诗人和读者追捧,其“秘笈”有二:一是作者都是当下诗坛的“好诗人”;二是在内容质量上都是“好诗”。今年夏天,“中国好诗·第五季”将推出(10种),入选诗人为潘洗尘、李琦、殷龙龙等,都是很优秀的诗人,年龄跨度涵盖从50后到90后的各个代际。
品牌“高效”策略 “小众书坊”目前有3个微信公号为其品牌服务:一是“小众雅集”,该公号以公司名字命名,主要是发布“小众书坊”所有出版物和活动的信息平台;二是“天天诗历”,主要发布“小众书坊”的品牌出版物《天天诗历》入选诗人的诗作,成为“小众书坊”团结和联系新诗作者的平台;三是“小众书坊”,该公号经改造,现主要发布“小众书坊”的品牌出版物“诗词日历”入选诗人的诗词作品,成为团结和联系当下的旧体诗作者的平台。这3个公号坚持每天更新。此外,我们在京东商城、淘宝、有赞微商城都开设了“小众书坊”的专营店,也可视为“小众书坊”品牌的延伸。
出版品牌要想“长寿”,首先要持续不断地推出该品牌下的优质图书,在内容上不降低门槛,在出版印制上不降低品位,“内容为王”是不过时的铁律;其次要精准服务,找准读者,服务好读者。而要想“高效”,则必须将品牌媒体化,既要注重线上营销宣传,又要注意有效落地,做好线下活动和有效销售。
全媒体延展 出版品牌的核心是内容,切入点只能从内容入手。新媒体和全媒体都是在内容优化基础上对新的传播方式和技术的运用。传统出版人要想在品牌上“搞事情”,首先必须将自己提升为本领域优秀的内容生产者,其次要成为本领域优质作者的组织者,另外还要成为本领域信息的有效传播者。好的出版品牌的运营者一定是一个好的“媒体人”,知道怎样去整合本领域的资源,并有能力去将其垂直打穿。
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2015年初,中信出版集团开始项目制改革,鼓励年轻编辑“举手”,从原来的编室出来成立新的编室。能按照自己的想法做书,这对于大多数出版人来说极具诱惑。凭着一股创业的冲动,张益申请成立了新思文化工作室。在内容方向上,他从自己熟悉的历史图书出版入手,想法是先稳固好历史这块根据地,再有规划、有节奏地扩展其他产品线。
从新思文化到新思Thinkr:提供认知升级的知识地图
■张 益(中信出版集团·新思文化总编)
品牌调性 “新思文化”创立于2015年。那时,我到中信出版集团快3年,策划出版了《世界史》(威廉·麦克尼尔)、《文明史》(费尔南·布罗代尔)等一系列作品,通过策划、文案、设计、营销等环节进行价值提升,这批史学经典著作成为人文社科品类的畅销书。
现在中信出版集团已转变成综合性出版社,但2015年前,大家印象中的中信读者还是以商业人士为主。“举手制”另外一层含义是要做增量,通过这些新设编室,让中信出版进入不同领域,快速建立在这些细分市场的竞争优势。做有品质的大众图书,重视内容品质和形式美感,在出版过程中展现编辑价值,力求挖掘出每本书最大的价值潜能……这些都是新思文化出书的自我要求,也是我自己的从业经验。
内容研发成果 关于品牌,我那时只有一个感性认知:做出版,就像建筑术,图书就是砖瓦,我们在用一砖一瓦搭建一个大家都能进入的公共精神空间。只要将这个有着独特精神气质的公共空间展示在大家面前,这个品牌或许就成了。4年过去,我们出版了近100种图书,慢工出细活,终于搭建出了这个公共精神空间的初步雏形。我们出了一些好书,读者对我们也逐渐有了一些印象,但我自觉,新思文化还并不是出版品牌。新思文化面临着整体定位不清晰、品牌可见度不高、产品线需要进一步梳理等问题,在过去积累基础上,我们决定重新出发——2019年,正式推出出版品牌新思Thinkr,以28~45岁的中国社会中坚为目标人群,尤其以成熟男性为主;强调知识、精神与审美,致力于提供认知升级的知识地图。
在当下时代,历史感和未来感两种感觉非常重要。新思Thinkr旗下主要有两个书系品牌:开放历史(PublicHistory)和边际新知(Knowledge)。前者主要回答“从哪里来”的问题,帮读者建立历史感;后者主要回答“将到哪里去”,让读者获得未来感。2019年,我们将开放历史当做一个内容品牌来经营。新思·开放历史专注历史尤其是世界史的图书出版,致力于公共史学,以高品质的内容形塑历史感,建构我们对世界和自身的认知。边际新知(Knowledge)的主要出版方向则是生命科学、医学人文,心理学、脑科学、认知科学,知识大融通、复杂系统等新知识范式革命,以及科学史、科学哲学等。此外,我们计划在新思Thinkr之外,用3年时间再培育一个面向年轻人的智趣阅读品牌——新狮Leo。新狮Leo的Slogan是“让知识更好玩”,致力于满足18~28岁年轻读者丰富多元的知识和阅读需求。
新思·开放历史已出版了《罗马帝国的陨落:一部新的历史》《奥斯曼帝国六百年:土耳其帝国的兴衰》等人文社科精品图书。在很多人看来,大部头的历史书似乎和畅销无缘,然而新思·开放历史的这些书都有至少3万册的销量,有的甚至近10万册。2015年,我们签下《企鹅欧洲史》的版权。从翻译、编辑、策划、设计、制作到最终上市,过程即奖励,出版这套书,让新思文化具备了专业的人文社科出版能力。新思·边际新知曾出版著名哲学家陈嘉映的《哲学·科学·常识》,殿堂级科学家、社会生物学家爱德华·威尔逊的《知识大融通:21世纪的科学与人文》。新狮Leo曾推出《极简人类史》(近30万册)《哈佛极简中国史》(近20万册)为代表的“极简史”系列,打造了“极简阅读”的现象级潮流。
2019年,新思文化将会做好新思Thinkr与新狮Leo的品牌孵化,开放历史和边际新知的产品线扩展。新思文化强调内容品质、策划创意和设计美学,着力提升编辑打造阅读产品的能力,从翻译质量、文稿编辑、文案写作、产品形态等建立起“新思品质”标准。
品牌“高效”策略 在建立品牌影响力的过程中,选书和内容品质两个因素至关重要。选书就是策展,出版人承担着策展人的角色,要能将不同作品、作者整合成一个系列,传达出版人对社会阅读需求的回应。成立之初,新思文化的出版方向就明确为从小书系找切入角度,从重点图书入手找引爆点,我们一开始就储备了大量优质选题。在出版过程中,力求从翻译质量、策划思路、产品形态等各方面建立“新思品质”标准——翻译方面,成立翻译评估小组,建立译者库,甄选出高效优秀的译者长期合作;策划方面,提升自身对内容理解把握能力和文案写作能力,深度呈现内容价值;设计方面,从字体字号开始,研究内文版式,给读者最好的阅读体验。借助装帧设计提升图书品质,寻求新思文化一贯的整体风格。
全媒体延展 如果将阅读分成深度、中度和浅层三个层级,知识服务课程切入的是中度阅读市场,人文社科图书对应的是深度阅读市场,平面媒体或新媒体对应的是浅阅读市场。值得思考的是,我们如何才能具备新形式出版的编辑能力,进入中度阅读市场,对内容进行更深入的开发运营?此外,译著出版有其价值,通过思想文化的引进,我们确实能填补很多思考的空白。但未来,考验我们的是原创内容的生产出版能力。因此,新思文化未来努力的方向是原创和中度阅读市场。而新思·开放历史能将这两个方向很好地结合起来。
2019年,我们计划将《企鹅欧洲史》打造成“火车头”,带动新思·开放历史的出版运营;通过一系列新思·开放历史沙龙,汇聚国内顶尖的历史学者和人文社科学者;建立起出版和学术的联系互动后,和国内学者一起研发人文社科线上课程……通过图书、沙龙、课程等形式的多元出版,将新思·开放历史打造成全媒体内容品牌。(下转第38版) (上接第35版)
品牌
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华东师范大学出版社推出的薄荷实验专注“好看的学术”出版,选题多从人类学、社会学的角度观察、记录社会,倡导Think As The Natives「像“土著”一样思考」,以期更好地理解他人、世界与自我。
薄荷实验:专注“好看的学术”
■顾晓清(华东师范大学出版社社科事业部主任,薄荷实验主编)
品牌调性 薄荷实验品牌由华东师范大学出版社社科事业部运营。品牌与华东师范大学人类学研究所、上海纽约大学社科中心、复旦大学人类学民族学研究所等活跃的研究机构结成稳定的学术共同体,并受到北京大学、浙江大学、南京大学、中山大学相关系所的认可与推荐,获得了优质的译者资源和学者资源,为每一本图书的出版做好筛选、翻译、导读、推广的把关工作,已经在国内相关领域骨干学者、青年学人、专业媒体中树立了品牌形象与影响力。
2017年,薄荷实验正式面向市场推出,定位在面向大众的、有担当的社科学术,不仅为学术圈内的专业交流服务,将一个学者的研究成果传递给另一个学者,也重视出版本身的公共性,强调学术生产的社会面向,希望成为整个学术界和学术外世界的桥梁,通过这些选题传达一些社会关怀。
内容研发成果 薄荷实验的定位要求编辑选书过程中在保证学术严谨性和适合公共阅读之间找到平衡点,这并不是条有章可循的道路,更多是一种实验性质的探索。而薄荷是一种生命力极强的植物,我们希望这个探索能够持续下去,当初命名即来源于此。薄荷实验的编辑,或是海归,或毕业于国内重点高校;专业方向限定为人类学、社会学与传播学等。与偏爱熟手的公司不同,我们更青睐有志于学术的应届生和在校实习生。这些要求无非是希望编辑自觉追求扎实的阅读量和多多益善的语言能力,便于流畅地阅读文献,有准备地参加学术会议,与国内外相关领域的学者约稿。
薄荷实验2018年4月推出的《清算:华尔街的日常生活》自出版以来斩获多个重要奖项,销量过2万册。一本十年前描绘华尔街景象的作品为何至今仍然大受欢迎?其实,对“聪明文化”的剖析,对习以为常的“成功”的再定义,对资本权力的警觉,才是这本民族志作品带来的最大启发。人类学学者在都市生活中带来的他者视角,给予当代读者耳目一新的阅读体验。
近日,我们还推出一部参与式观察的佳作《人行道王国》,关注在街头讨生活的人。该书由普林斯顿大学社会学系系主任米切尔·邓奈尔和普利策奖摄影奖得主奥维·卡特共同完成,充满社会道义的关怀、顾虑和尊敬。5月将上市的《看上去很美:整形美容市场在中国》一书经过细致的调研,对众多经历过整容手术的女性进行深度访谈,呈现了人们如何构筑对美的理解。与此同时,该书还回顾了中国整容手术的文化史、美容经济和全球化背景下审美观的变迁。
品牌
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近两年,南京大学出版社的图书品牌“守望者”持续推出新书,在业内外引起关注。“守望者”是一个年轻的图书品牌,所承载的是一群年轻编辑的出版理想和职业追求;所依托的是南京大学出版社在人文社科类图书领域十多年的积累和沉淀。
“南大·守望者”:到灯塔去的文艺品牌
■沈卫娟(南京大学出版社文化图书编辑部主任)
品牌调性 南京大学出版社在高品质的引进版图书出版方面耕耘多年,曾推出“精典文库”“外国文化名人传记”“棱镜精装人文译丛”等系列,以及《刺猬的优雅》《安吉拉·卡特的精怪故事集》《致D》等畅销书。为了让南大社的文艺类图书品牌影响力更集中、更鲜明,2017年,南大社文化图书编辑部开始酝酿建立图书品牌,并命名为“守望者”(eye)。仿佛是一种宣告,也凝聚了部门每个成员对这一名字的理解:有人立刻联想到塞林格笔下孤守麦田的理想主义者;有人相信对人文主义的守望也是一种“先锋”的姿态;有人认为蕴含了弗吉尼亚·伍尔夫《到灯塔去》、珍妮特·温特森《守望灯塔》中对人生意义和自我价值的探索与坚守——这个品牌的slogan“到灯塔去”也由此确立。“守望者”的英文Logo是eye(眼睛),发音与“我”(I)相同,意指用自我之眼观看世界,既有守望之期许,亦有洞察之自勉。
“灯塔”建立之后,几乎是悄悄的,我们开始把Logo放到书的封底,系列书名放到勒口上,因为那时,虽然有方向,也有一定的选题储备,但还做不到一下子推出多个品种,不好意思大声说“我们要做一个图书品牌”,只能是用心地把书一本一本做出来。
到2018年,两年不到的时间,纳入“守望者”品牌推出的文学、传记、社科类图书已经有20余种,如《作家们》《遇见毕加索》《哀歌》《法式诱惑》《尤金·奥尼尔:四幕人生》及“巴塔耶作品系列”等,引起读者和媒体关注,收获了良好的口碑和销售;其中《加缪传》获2018年深圳读书月“十大好书”。“守望者”的品牌特色开始彰显。
内容研发成果 “守望者”目前的选题方向以引进版人文社科类图书为主,因为团队成员都是文科生,大家共同的理想是做自己喜欢和擅长的选题方向,共同的爱好偏文学,所以“守望者”规划的板块都带着“文学基因”:文学作品(包括虚构和非虚构)、文学大家传记和访谈、文学评论;之后的“物灵”“社科”方向的拓展,其实是因为文学之外,我们对这个世界还充满好奇,对社会怀有观察和探究之心,所策划的选题本身也带有一定文学性。比如,近期推出的“守望者·物灵”系列中的《世间万物:与植物、星辰、动物的相遇》是一本关于动植物、星系天体的科普随笔集,充满诗意与冥想,体裁跨越虚构与非虚构、科普与童话,推出后持续占据豆瓣阅读最热榜单,上市不到1个月便加印。
现在人文社科类图书的品牌很多,而“守望者”品牌调性所坚持的是图书的品质和美感。这个品质不仅仅是指内容本身,也是指图书在某方面的重要性——文学性、思想性、学术性、填补空白性或趣味性;“守望者”依托大学出版社的平台,面向大众市场而并不单纯追求市场效益,所以给人的感觉是小众、高端。
比如,“守望者·文学”系列主要收入外国现当代著名作家的文学作品,篇幅适中,文艺而又耐读;“守望者·传记”是名家传记、回忆录系列,目前以作家、哲学家为主,已经推出或列入出版计划的有加缪、尤金·奥尼尔、福克纳等,可谓群星闪耀; “守望者·镜与灯”是文学评论方向的板块,其特色是视野并不局限于文学,而是把文学评论与政治、经济、文化,乃至人类的命运相结合。这些选题中,不乏部头很大、读者面却比较窄的,比如法国著名思想家莫里斯·布朗肖的传记,而这恰恰体现了“守望者”品牌的特色和坚守。
坚持图书形式的美感也是“守望者”的特色之一,几乎每一本书的装帧设计都经过精心打磨,追求图书装帧的艺术性和精致。因为相对于南大社的学术专著,品牌面向的是更大众的精英读者、文艺青年,他们对图书装帧形式的审美品位和要求更高。
品牌
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“悦读日本”创立于2018年7月。日本文化类的书籍在市场上一直挺受欢迎,因此策划团队希望邀请旅日华人作家一人写一本书,介绍日本的一个方面。
“悦读日本”:坚持做集中、有深度的内容
■赵斌玮(上海交通大学出版社市场图书事业部主任,人文分社首席编辑 )
品牌调性 “悦读日本”品牌体系目前已经出版《漫画脑》《汉字力》《游园》3本,今年该品牌还会推出关于茶道、制服主题的新书,明年则会有聚焦日本酒、平成电影、陶器的书。我们希望可以让对日本已有了大概印象并对其文化感兴趣的读者可以通过阅读该品牌书系全面且深入了解日本。“悦读日本”隶属于上海交通大学出版社市场图书事业部,在该系列之外,我们也在酝酿“悦读以色列”系列,这一系列聚焦的是科技、教育强国以色列,目前也已出版两本《第二硅谷:以色列的创新力量》《以色列科技强国利器:塔皮奥特传奇》,并在酝酿新的角度。
内容研发成果 “悦读日本”团队一共三人,都对文化传播有着自己的坚持。尽管文化传播很多是文化科普,但我们坚持做集中的、有深度的内容,而非翻翻就过的读物。
唐辛子《漫画脑》、姜建强《汉字力》、龙昇《游园》三本上市即受到读者关注,其中《漫画脑》更是成了很多日本动漫迷的床头读物。该书从早期葛饰北斋的《北斋漫画》,讲到大正的漫画刊物,再到昭和时代与战争相关的漫画,而后是战后百花齐放的漫画黄金期,在这个阶段,诞生了铁臂阿童木、哆啦A梦这些为人们熟知的经典形象,而蓬勃发展的青年漫画和少女漫画则让漫画成为一种多元而又纷呈的、连通想象与现实的媒介,后有吉卜力工作室创作出大量以原画为基础的巨制动漫电影,漫画由此升级为全民式的文化现象,并衍生出了漫画咖啡、cosplay、轻小说等业态。《漫画脑》是一部漫画史,读者也能从中发现日本历史发展的动线,感受日本国民的心灵史。日本动漫庞大的中国粉丝群尽管对日本近20年的动漫非常熟悉,但对于漫画在日本更为久远的历史一般并不知晓,而这本书恰好提供了一个从漫画发展看日本的角度,也因此受到读者喜爱。今年,“悦读日本”还将加入蒋丰的《涤荡千年:日本茶道史》、万景路的《制服力》。2020年,这一系列中还会有李长声的《日本酒》、任知的《平成年代映画》、张石的《陶器》。
品牌“高效”策略 品牌的“长寿”“高效”需要不断开发新的、高质量的内容,让品牌走进读者的视野,留住老读者,吸引新读者。要留住和吸引读者就需要了解读者的心理活动,他们对哪些内容真正感兴趣,感兴趣的程度又是多少。在图书发展到一定规模的基础上,根据读者的喜好开发周边相关产品,可以是课程也可以是体验活动或文创产品。
全媒体延展 我们的初衷就是将好的文化内容带给更多人,因而在做“悦读日本”系列时,也尝试将文字内容转化为有声书,并在和一些付费内容平台洽谈,希望能在书的基础上开拓新的内容。
童书品牌功能拓展
品牌
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“神秘岛”作为广西师范大学出版社集团旗下的青少年系列文化品牌创立于2015年,秉承广西师大出版社“开启民智,传承文明”的企业精神,以“和孩子一起成长”为宗旨,以“引进世界优秀青少年读物和出版原创精品图书”为使命,旗下设立科普、励志、科幻、体育、家庭教育等五大青少年图书产品线板块。
神秘岛:多维要素叠加成就品牌影响力
■耿 磊(广西师范大学出版社青少分社社长)
品牌调性 《神秘岛》是法国著名作家儒勒·凡尔纳1874年的作品,虚幻但不过分脱离现实。《神秘岛》的成功之处,不仅在于情节的波澜起伏、人物的逼真刻画、幻想和科学的完美结合,更重要的是贯穿于全书中的一种人文主义精神与爱国主义情怀。因此我们认为“神秘岛”作为广西师大出版社青少年文化系列产品名称最为合适。“神秘岛”英文名称为Mysterium,选取其中“My”作为主要元素,记忆非常深刻。
“神秘岛”品牌下设编辑部、营销部、国际合作部、财务部、人力资源部、办公司等部门,是一个比较完善且独立运营的品牌公司。品牌主要围绕青少年群体进行产品开发,以中国3600多万个家庭中的孩子作为调研对象,确定中国目前家长选书的主要衡量标准,其中扩充知识长见识(即科普类)占77.4%,促进思考讲故事(即文学类)占62.2%,陶冶情操助成长(即励志类)占36%。基于以上数据分析,我们确定了读者对象为7~14岁的青少年,并选择该领域里占市场份额最大的科普、文学、励志三大板块作为产品线。值得一提的是,广西师大出版社一直以来非常重视营销并在方式方法上有创新和突破:“神秘岛”团队在创立初期就着手建立数据库,用多种营销手段覆盖全国各个省市及重点媒体和新媒体。
内容研发成果 “神秘岛”品牌自2015年创立以来,以相继出版“刘慈欣少年科幻科学”系列、“毕淑敏给孩子的心灵成长书”“陈一冰给孩子的勇敢书”“季羡林爷爷留给孩子的人生启蒙书”及《男孩全书》《女孩全书》等。其中“刘慈欣少年科幻科学小说”系列、“毕淑敏给孩子的心灵成长书”系列2016年上市以来销售分别突破50万册,可以说是“神秘岛”品牌的“人气王”。圈粉秘籍无非是优质的策划与名家影响力的结合。2019年“神秘岛”品牌还将继续延续名家路线预计出版“黑鹤动物漫画”系列、“毕淑敏成长故事绘本”系列、汪波的通识读本《时间之问》等等。
品牌“高效”策略 区别于其他品牌内容的特点和定位,优质的产品质量和读者的维护,良好的运营模式和产品线规划。有持续输出优质产品的能力,优秀人才的汇集,这些要素会影响一个品牌的“长寿”“高效”以及影响力。
全媒体延展 “神秘岛”品牌一直在和新媒体领域进行不断的尝试,比如和“罗辑思维”平台以及“十点读书”平台合作的独家定制版图书,和“凯叔讲故事”合作的战虫部队音频产品。文创开发领域也正在推进之中。书业和新媒体新行业相比,应该把出版的内容优势发挥到最大化,在拥有内容优势的基础上不断创新,开展新形式,新领域的产品开发,品牌才能走得更远。
品牌
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小猛犸童书成立于2001年,是电子工业出版社少儿分社的主品牌,出版的童书涵盖了科普百科、图画书、儿童文学、幼儿启蒙、益智游戏等众多品类。小猛犸童书推出的《DK万物运转的秘密》获第10届国家图书馆文津图书奖等多个奖项,至今销售已超50万册。“深见春夫系列图画书”至今已销售70万册。
小猛犸童书:开发线上科普课程
■温 婷(电子工业出版社少儿分社副社长)
品牌调性 小猛犸童书产品线覆盖了低幼、少儿、青少各个阶段,并向上下年龄层次延伸,满足不同年龄段儿童的阅读需求,现已成熟的产品线包括“DK科普系列”“爱与心灵国际大奖图画书系列”“小猛犸原创图画书系列”“儿童自我保护《请不要……”系列、玩与学创意科普系列、左右科普系列、跃迁科普系列等。
内容研发成果 在保持品牌调性、扩大品牌影响力上,我们主要从四个层面上进行:一、在选题策划方面,我们坚持为孩子提供有品质、有趣味的图书,传播生活中的爱与美好。二、始终严把质量关,致力于打造高品质图书。通常是先在部门小组讨论,从选题特色、试读年龄、文本内容、画面表达、选题立意、营销思路等多个角度进行分析,再上分社选题会论证,集体讨论通过后,再上报到全社选题会,层层把关,集思广益,对我们的每一个选题负责。只有高质量的图书,才能长久地得到读者的认可,对品牌影响力产生积极影响。三、举行形式多样的主题展和落地活动。2018年七八月间,小猛犸童书联合PAGE ONE书店,进行了为期2个月的科普主题展,并开展了3场落地活动。本次科普主题展和落地活动得到了读者观众的一致好评,我们在小猛犸童书官方微信公众平台共发布了11篇文章进行活动预告及活动回顾。2018年北京童书博览会和上海国际童书展上,小猛犸童书都设有专门展位。2019年新一轮的主题展和落地活动正在筹备中。四、重视品牌的社会效益。我们充分利用全国科普教育基地和北京市科普教育基地这一平台,积极参加社会公益活动,以各种形式和丰富多彩的活动,向社会各界特别是小读者们进行科普知识的普及和推广。近期还将出版《DK青少年典藏大百科》和“深见春夫幻想图画书系列”两种重点新书。
《DK青少年典藏大百科》是经典品牌 DK EYEWITNESS系列精华版套装。“深见春夫幻想图画书系列”是日本超人气绘本大师、荒诞儿童文学作家深见春夫将多年珍藏手稿重新打磨并上色后,奉献给中国小读者的艺术启蒙作品。
全媒体延展 小猛犸童书品牌有微信公众平台“小猛犸童书”、官方微博“小猛犸童书”。其中,微信公众平台开辟了众多栏目,如:新书速递、好书连载、重磅推荐等,并不定期的进行送书活动,增加与粉丝的互动。小猛犸童书的科普图书一直广受读者认可,我们已着手开发科普知识类的线上课程,希望借助全国科普教育基地和北京市科普教育基地这一平台,充分发掘科普图书中的知识点,邀请业内专家老师针对知识点进行视频讲解,为读者提供更多样化的服务,让科普知识更好玩、更好懂。
传统出版人最大的优势在于对图书出版流程的熟练掌握、图书市场需求的准确把握。小猛犸童书已经开始做出向全媒体内容研发品牌转型的尝试。在选题策划阶段,就采用融合出版的思路,在“互联网+”思维主导下将内容再创造与营销平台再整合。例如,与知名网络搜索平台进行合作,利用搜索平台的流量优势,对纸质图书的销售进行导流。这样既可以实现纸质图书销售的增长,同时能将图书的部分内容数字化,扩大图书宣传范围。(下转第39版) (上接第38版)
品牌
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青岛出版社少儿分社经过十几年的发展,已经拥有一支经验丰富的编辑团队、结构合理的产品线和多元化的销售渠道,在低幼读物、儿童文学、少儿人文、主题出版板块形成了自己的特色和优势,逐步形成“少年读”“有故事的汉字”“学会爱自己”等图书品牌,“葵花田”童书品牌也于2018年向国家商标局申请商标注册。
“葵花田”童书:多个畅销子板块构筑大品牌
■孙建春(青岛出版社少儿分社营销总监)
“葵花田”童书是青岛出版社旗下童书品牌,品牌理念是“守护生命的花期”。作为儿童阅读的点灯人,我们潜心磨练,精益求精,注重文学品质和价值引导,用工匠精神为孩子锻造铺垫精神底色的心灵之书,以父母之心呵护童年,给孩子迎向未来的智慧和勇气。今后,我们将进一步加强原创图书出版力度, 优化产品结构,并在新媒介出版、动漫IP开发等方面寻求新的突破。
“学会爱自己”绘本品牌于2011年建立,编辑基于“妈妈对孩子的爱”,围绕孩子成长中遇到的问题,自世界范围寻找相关绘本引进出版、整合成套,期待借由该套书教孩子“学会爱自己”,也引导成年人“学会爱孩子”。2011年,该系列推出第1辑,包括《不要随便摸我》《不要随便亲我》《不要随便跟陌生人走》3种书,是一套实用的“自我保护意识培养绘本”。随后,又推出了第2~4辑,目前累积到20本绘本。
在孩子的汉字读物出版方面,青岛出版社起步较早,已经形成了以《有故事的汉字》为主打品牌的汉字图书品牌。目前,已出版汉字启蒙读物《字是画 画是字》、小学阶段汉字识字读物《有故事的汉字》(全4辑)等。编辑团队意在打造一个从汉字启蒙到幼小衔接到小学到汉字普及读物的全方位的产品线,构筑汉字学习体系。今后,我们将立足于汉字产品的多维开发,围绕汉字文创产品、汉字台历、汉字明信片、汉字桌游等,打造系列汉字文化衍生品,同时着手汉字音视频、汉字课程、汉语美育课程的开发。
2015年,青岛出版社少儿分社通过丰富的市场调研,出版了一套历史知识类读物 “少年读史记”。作者张嘉骅凭借多年浸淫《史记》的学识修养和通俗清新的文笔,将一部《史记》打造成了有温度的、适合少年儿童阅读的文学作品。时值国学阅读大兴,加之该图书文本内容的严谨和各处细节的讲究,使得该图书一经面世,就获得了非常好的口碑。通过线上线下的品牌经营,目前“少年读史记”的32开和16开两个版本,累积销售码洋已逾千万,为青岛出版社的童书品牌建设贡献了力量。
为了更好地发扬和传承国学传统,做优、做大品牌价值,青岛出版社少儿分社在不断精心维护和运营“少年读史记”的同时,又陆续推出了“少年读西游记”“少年读国学”“给孩子的史记”等一系列优秀的图书选题,引领了出版“少年读”类图书的风潮。2019年,青版“葵花田”童书品牌板块下的“少年读”正式注册成功。不久后,延续“少年读史记”出版风貌的“少年读三国”“少年读水浒”等优质的适合青少年儿童阅读的国学类读物也会陆续出版,届时“少年读”将持续发力,不断丰富和扩大本板块图书的规模和影响力,将和其他的青版板块图书一起,将青版“葵花田”童书打造成一流的、深受读者喜爱的童书品牌。
品牌书系显头部效应
新锐品牌书系
品牌
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“奥古斯与小书怪”系列图书引进自西班牙,英文书名为Augs&Monsters。该系列图书共14册,于2017年完成创作,2018年下半年中文简体版正式授权川少社出版。图书定位是给6~9岁孩子读的桥梁书。
“奥古斯与小书怪”:全球畅销品本土落地策略
■于 杰(四川少年儿童出版社成都编辑中心副主任)
品牌调性 “奥古斯与小书怪”已于2019年2月出版了系列作品的前3册,上市后市场反馈较好,后面将根据系列图书整体出版计划,按照时间节点陆续推出新品。面对这样一部在编辑眼中“很好玩”的外版儿童文学,如何打造才能适合中国的童书市场是项目成功的关键。在经过大量市场调研和对译者的严格筛选后,我们确定了“奥古斯与小书怪”出版的初步方案,并拿出一部分文本进行试读调研,继续改善整体策划方案,最终确定整体出版计划。在确保图书质量的前提下,项目团队从初审开始就严格按照时间节点推进,在营销与渠道对接上,及时、准确地交换信息,确保了该书系的顺利出版。“奥古斯与小书怪”系列图书作为川少社2019年的重点项目之一,由川少社成都编辑中心成立了项目小组,负责编辑、发行和营销。
内容研发成果 在产品研发中,我们坚持的标准一定是文本为王。尽管该系列产品全球已发行了13种版本,但我们要做的是打造出适合中国孩子阅读的优质童书。对于译者的选择,我们也十分慎重,经过几轮试译和筛选,甚至从译者对作品的理解程度来考虑,最终选择了北京大学西班牙语专业的赵浩儒来承担该项目的翻译工作。在优质译稿的基础上,编辑又进行了反复打磨,与译者进行了多次深度沟通,最终确定了现在所呈现的文本。
书系的品牌建设应当以图书内容为基础。“奥古斯与小书怪”中的人物形象和插画奇趣可爱,既有幻想和冒险,也传递着经典名著的魅力。它的调性混杂着童趣、幽默、轻松、高雅,营销推广中的每个环节也都保持此调性。封面是最好的图书广告,在封面设计上,我们定的基调是“五彩斑斓的黑”,用万能的黑色变体字来设计丛书名,根据每一本的故事基调选择每一册封面的底色,形成该书系的视觉识别系统。
品牌“高效”策略 一个品牌要保持“长寿”和“高效”,我认为有几个方面必须注意:第一,产品本身的文本。好内容才有好口碑,才能吸引源源不断的新读者。第二,产品线的整体打造。产品线的高品质与延续性是一条产品线能长寿的基本保证。适时、适度地调整和丰富产品线的构成是必要的。第三,针对性的渠道政策和营销支撑对产品线的影响是巨大的。第四,持续的市场调研必不可少。
从做图书向做品牌拓展,需要对其他内容产品形态有深入的研究,对相应技术有所了解,内容也不是直接照搬,而需要根据产品形态的特点做相应研发。在新的产品形态中内容如何呈现?需要用到哪些技术?新技术为内容呈现带来了哪些新的可能?该种产品形态的受众有什么特点?新市场如何拓展?这些都是新课题。
全媒体延展 目前我们围绕“奥古斯与小书怪”项目已出版的产品做了线上课程的开发,预计会在2019年4月底正式上线。课程聚焦图书内容与人物形象,结合小读者和家长的需求进行延展。后续也会根据产品的市场反映和读者调研情况,有针对性地进行线上课程的持续开发与相关活动的推进。
品牌书系显头部效应
经典品牌书系
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早在2009年,晨光出版社就将目光瞄向西方当代儿童文学领域。为7~14岁少年儿童策划一套当代国际大奖儿童文学书系,让中国孩子与世界同步阅读,感受丰富的多元文化,并从中汲取营养,这一议题开始提上了日程。书系取名为“桂冠国际大奖儿童文学”,寄托着对书系高品质的定位——亲近大奖,打造经典。
“桂冠”书系:亲近大奖,打造经典
■杨蔚婷(晨光出版社第一编辑部主任)
品牌调性 “桂冠”一词源于古希腊一个美丽的传说,指月桂树的枝条或花环,是胜利或杰出的象征。荣膺桂冠,意寓获得最高荣誉。10年来,“桂冠”书系已从英、美、德、法、比、意、韩、加等国引进出版了林格伦纪念奖得主、安徒生奖得主等作家在内的40余部经典获奖作品。主题涵盖奇幻冒险、励志成长、亲情友谊等,有着极具吸引力且健康向上的故事情节和浓烈的文学性,并围绕着童心的世界,满含深意。因此,我们给书系的宣传定位标语是“阅读经典杰作,感悟生命成长——值得珍藏一生的书”。
内容研发成果 目前“桂冠”书系已成为晨光出版社的重点产品线,在市场上树立了自己的品牌,屡创佳绩。《菲格家的幻影》《月亮上的风》等深受读者喜爱,不断加印,持续销售良好。品牌的建立离不开优秀的品质保证。编辑团队从选书、翻译、编辑、装帧设计到印制出版,每一环节都严格把关,优中选优。首先,团队在浩如烟海的国际书展上挑选主题与故事贴合国情的作品,引进后邀请张密、谭旭东等国内名家精心翻译;之后,严格对照原版图书编辑译稿,搭配上清新靓丽的封面与插图版式;最后,再查询背景资料,丰富四封文案,提炼主题句和卖点,最终打造成一本适合不同年龄段少年儿童阅读的精品佳作。
为了扩大“桂冠”书系的影响力,编辑发行团队进行了一系列的宣传营销,如组织暑假读书活动,与线上线下多个经销商长年合作。另外,为扩大市场影响力,编辑团队还对桂冠品牌进行深度挖掘,衍生出多条子产品线。如“桂冠国际大奖获奖作家书系”“桂冠国际大奖儿童文学·动物系列”,从内容上进行细分。为了更精准定位读者对象,填补空白,编辑团队又专为5~8岁这一幼小衔接及小学低年段读者群打造了“桂冠国际大奖儿童文学·注音版”子产品线,融合儿童品质与习惯养成的主题,加上拼音辅助,2018年初上市以来,获得了市场认可。
近年来,图画书市场红火,我们分析后认为,可以引进一批国际大奖绘本。于是,又将读者群下移,“桂冠”书系即将推出针对3~6岁幼儿阅读的“桂冠国际大奖绘本”。绘本出版将有利于开发有声读物、融入多媒体技术,实现丰富多样的线上线下阅读体验等。
“桂冠”品牌今后也将继续被精心呵护着,不断壮大。我们争取邀请作者来中国做活动,为不同的读者群重新包装升级打造产品,制作礼品书,开发周边产品等。保持初心,精耕细作,“桂冠”这棵古老的月桂树上将编织出更加迷人的花冠,散发出更加馥郁的芳香。
品牌
档案
“我的爱”系列亲情成长小说隶属于中国少年儿童新闻出版总社旗下的《儿童文学》金牌作家书系,作者是近年来创作成绩突出、被誉为“金牌亲情小说作家”的徐玲。读者群体以小学中高年级及初中生为主,但因为作品讲述家庭、讲述成长,所以很适合全家共读、亲子阅读。
“我的爱”系列:家校共读畅销套系的持续开发
■王 苏(中国少年儿童新闻出版总社儿文中心图书编辑部副主任)
品牌调性 “我的爱”系列第一部《我会好好爱你》出版于2012年,当时,根据作者徐玲的创作特点,以及该书的书名,作为责任编辑,我起了“我的爱”这一系列名,并决定持续打造,以每年1部的出版节奏扎扎实实地做好每一部,并且都在4~5月间推出,主打亲情牌,通过展现不同家庭青少年的生活状态及与父母、学校的关系,和当下少年儿童的成长世界。
“我的爱”系列是中少总社儿童文学出版中心图书编辑部的重点图书,由部门主任担任责任编辑,配以专门的美术编辑,并选择固定的插画师担纲封面及插图,这一铁三角模式从系列第1部延续到如今,稳定的编辑团队保证了“我的爱”系列图书的稳定发展。除了作品主题及内容风格一致外,图书的装帧设计也独树一帜,前瞻性的设计思路在第1部确立后,沿用至今,经过8年的市场考验,仍然显得个性十足,辨识度极高。从图书形态上看,“我的爱”系列图书放在一堆华丽同类书中,具有较强视觉冲击力。
内容研发成果 目前,“我的爱”系列图书已出版八部 ,总销量达到70万册。其中《我会好好爱你》发行量超过18万册。从市场反馈看,我们发现“我的爱”系列在题材上受到家长及老师的推崇,因此受众面少了局限性,适合进校园以及全家共读。虽为系列出版,但每部作品都是独立的故事,不会产生阅读疲劳,关注点都是社会上较为普遍存在的家庭问题,特近当下孩子生活。在今年世界阅读日到来之际,“我的爱”系列新作《爸爸的甜酒窝》已经全面上架。
经过多年的精耕细作,“我的爱”系列不论在图书规模方面,还是品牌影响力方面,都有了较为突出的成绩。但是我们并不满意于现状,而是在实际出版和宣传营销环节不断探寻更多、更新、更适合的角度。目前关于“我的爱”系列图书的阅读分享课已经初具规模,由专业的推广机构进行打造,并结合作家进校园与读者面对面的交流活动,取得了很好的效果。
此外,我们发现少年儿童的阅读是有延续性的,因此在2018年全新开发了“我的爱”系列的延展系列“拆信猫时间系列”,从而打通了徐玲中少书系小学年龄段的全覆盖。该系列讲述了一只能够把信的内容变得神奇而美好的拆信猫在休养院为客人们拆信,带给大家爱、温暖、快乐和希望的动人故事,从内核上仍然在阐述“爱”。
因为拆信猫的形象生动,故事有趣,很适合动画产品的开发。我们已经尝试做了一个2分30秒的拆信猫时间小动画片,并在2018年10月上海国际童书展的新书发布会上首发。同时,我们还制作了相应的周边产品,如明信片、环保袋等,在与小读者的互动中甚为抢手,这些在今后有机会都会做更深度的开发。
品牌“高效”策略 代表一个出版社出版高度的品牌书系,更需要承担更多的社会责任,给少年儿童读者提供优质的精神食粮。说到底,图书内容为王,要想保持一个系列的“长寿”“高效”,必须从作家和出版人,都需要坚守职业底线,坚守初心,不急功近利,不盲从效仿,做独属于自己的品牌,做特点鲜明的品牌,并将这些坚持下去。
品牌
档案
长青藤文学,包括4个分支,分别为长青藤国际大奖小说书系、白鲸国际大奖作家书系、长青藤百年文库、阅读理论经典书系。这是禹田文化为中国9~14岁孩子打造的一套具有国际视野的品牌书系。长青藤文学主张将“世界放到孩子的书架上”,即实现从阅读自己到阅读他人,再到阅读世界的全面阅读观。
长青藤文学:全方位构建孩子的阅读体系
■杨 博(禹田文化传媒综合文学副主编)
品牌调性 长青藤文学品牌隶属于禹田文化旗下的长青藤编辑部。除却该品牌之外,禹田文化传媒还有暖房子绘本馆、孩子国幼儿馆、知否、美冠纯美经典书系等品牌。长青藤文学从选题的把控、版权的竞争、译者的选择、译稿的审译,到排版设计、三审三校等环节,都有严格明确的流程,团队相互配合,通力协作,共同坚守并壮大这一品牌。
入选该书系的图书,具有坚实的外壳:汇集世界各国的儿童文学重量级获奖作品,包括但不限于美国纽伯瑞儿童文学奖、英国卡内基奖、法国不朽奖等,逐步做到更多元化、国际化。该书系具有饱满的精神内核,以积极明亮的成长主题,尽心满足和培养孩子的阅读与视觉品位,关注孩子的心灵成长,全方位构建孩子的成长体系,切实解决孩子的成长难题。
除此之外,长青藤文学书系专注于阅读感受的传达,从封面的个性唯美,到内文版式和插图的别具匠心,由内而外相得益彰,独具特色,捧在手中本本散发的书香,点燃心中阅读热情。
内容研发成果 “长青藤文学”书系已经得到市场和读者的充分认可,销量喜人。其中《天蓝色的彼岸》《十岁那年》《十二岁的旅程》《你那样勇敢》《想赢的男孩》《乔希的球场》等表现突出。长青藤文学书系目前已出版77册,总销量突破3000万册。
2019年伊始,经典儿童文学作品《天蓝色的彼岸》由禹田文化策划出版,“天蓝色的彼岸”的故事感动了来自世界不同角落里的人。2004年在中国出版以来,更是成为15年来畅销且长销的当代经典儿童文学精品。这是一本难得的好书,难得的是将一个无比深沉悠远的主题放在充满积极和阳光的背景之下,让一个11岁的小男孩娓娓告诉我们该怎样好好地活着,告诉我们生活应该充满珍爱和美好。禹田打造的《天蓝色的彼岸》(大陆地区唯一版权),力求更为精致和更能贴近作者的创作心声。
这些表现突出的书籍,各有其特点,但也有共性,即能通过跌宕起伏的故事和传递的价值观,建立和孩子之间的联系,引起孩子的共鸣,关注孩子的心灵成长,且拥有打动人的质感。近期,《写给你的诗,孩子》《另一个赛场》等作品也即将上市。
品牌“高效”策略 一个具有影响力的图书品牌,大致具备两方面要素,一是选题内容足以满足孩子的成长需求,给予孩子正向影响,引领孩子成长。二是,装帧能够满足孩子的审美需求,审美能力的最佳培养时期是童年阶段,一本优质的书,不仅能提升孩子的阅读与写作能力,更可以提升孩子对美的感知。