发布时间：2025-05-08 15:16:12 来源：中华书局1912微信公众号 作者：

“目前电商销售图书基本是五五折至五折，如果遇上返点和促销活动，每本书的销售会降至三七折至三二折。线上销售的毛利润空间越来越小。”近日，“新时代、新形势、新技术下，古籍出版发行的创新与上海实践”研讨会在上海古籍书店举行。会上，《中国新闻出版广电报》记者注意到，不少古籍书店、古籍出版社的发行人员，对于电商价格战挤压图书销售利润深表担忧。

“面对价格战困局，古籍图书发行的唯一出路，只有集思广益、积极寻找自我拯救之路。”中国书刊发行业协会古籍发行工作委员会主任委员，中华书局有限公司执行董事、党委书记肖启明如是说。

面对古籍图书出版周期长、人力物力投入大、受众群体较小、收益见效慢的特点，坚持走精准营销路线是三晋出版社图书发行经验。据三晋出版社发行总监常进介绍，从2020年开始，三晋社积极与优质达人和大V合作，采用“推广+分销”的营销形式，使图书信息在目标读者群体得到精准投放，这样做既增加了销量，也提高了图书和出版社的品牌影响力。

常进认为，精准营销避免了盲目推广，利于出版社找准细分市场，锁定垂直读者，实现购买转化率最大化。比如，2024年8月底，《黑神话：悟空》游戏上线后，山西古建筑和相关遗存瞬间火“出圈”，泼天流量砸到了山西。三晋社迅速与合作的营销中盘、新媒体达人联动，共同宣传造势与《黑神话：悟空》相关的图书。在去年8月到10月的时间里，相关图书销量激增，《来山西看中国古建筑》《独冠天下·铁佛寺》《独冠天下·玉皇庙》《和光静影·铁佛寺》等图书更是直接售罄，紧急加印。

对于精准营销感同身受的还有岳麓书社。据岳麓书社一般图书营销部主任王翔介绍，新媒体渠道目前约占岳麓书社市场书销售额的20%。有这样几个案例具有代表性：

2023年初，电视剧《狂飙》爆红全网，岳麓书社多个版本的《孙子兵法》销售一空。面对市场热点，岳麓书社迅速在新媒体将《孙子兵法》《三十六计》《鬼谷子》《三韬六略》四种图书组成中华谋略经典套装进行销售，成为新媒体渠道欢迎的畅销品种。

2023年6月，樊登推荐《古文观止》三全本的短视频爆火，岳麓书社紧急布局全渠道营销，从2023年6月起《古文观止》在全渠道已销售70万套。

2023年7月，刀郎的新歌《罗刹海市》一夜爆红，岳麓书社趁势全方面推广《聊斋志异》，在两个月内实现了两万套的销售。

常进、王翔的共识是，新媒体营销有效地扩大了产品影响力、图书销量，进而使出版社利润逐年增长。


尽管实体书店近年来添货量在减少，但是对于古籍出版社来说仍是展销图书的阵地。肖启明认为，就目前而言，在内容生产和商业模式尚未系统转型和全面重构之时，在出版业整体战略尚未转为“以攻为守”的前提下，传统地面店和平台电商渠道，仍是出版社依靠的主要力量。

上海古籍出版社副社长、副总编辑吴长青同样认为，上海古籍书店的重装开业，对于古籍出版社而言绝对是精神鼓舞。他建议社店双方应充分利用DeepSeek等新技术工具提高工作效率，加强与渠道方信息对接，对于一些重点书，从文本、音频到图像，乃至到视频，给予捆绑式重点宣传。比如，利用翻译能力强的AI大模型，将重点书名译出来，不仅彰显该书的国际范儿，也起到宣传推广的作用。

天津古籍书店副经理孙纯则强调，古籍书店应利用社交媒体平台进行古籍文化的宣传推广，分享古籍中的有趣故事、历史知识，吸引更多年轻人关注古籍。比如开展古籍文化直播活动，邀请专家学者讲解古籍图书知识，展示古籍修复过程，拉近古籍与大众的距离、让古籍从库房走向大众。同时他认为，“淘书+文旅”销售模式值得探索，以此带动旧书销售与文化消费深度融合。


大家普遍认为，图书乱价、低价销售的价格战已经成为出版业的顽疾，严重影响市场稳定与行业创新发展。近期，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于完善价格治理机制的意见》为出版行业价格管控带来了新的希望。

浙江古籍出版社副社长关俊红呼吁依靠行业集体的力量，来解决和抗争实际问题。她提出，古发工委应发挥聚合作用，为价格管控提供专业指导，从而提高古籍出版发行的话语权，进而规范图书领域市场秩序。

巴蜀书社副社长杨东认为，出版社自身也应对电商价格战的产生作“检讨”。比如，图书选题同质化、无差异化的给多家电商供货，出版社发行人员为完成任务互相压价等，某种程度上也是导致价格战产生的因素。

在应对价格战困局上，杨东建议，实行单一产品单一供货原则，如此虽然影响到产品覆盖面，但是对电商的比价战有所遏制，并且能快速找到价格战始作俑者。此外，还可和电商联合策划选题、开发产品，通过定制产品的定制销售，守住出版社在电商领域的发行阵地。